Guía de Manual de marca.
Netflix, Starbucks, Bmw, Apple. ¿Te suenan estas marcas?
Apuesto a que ya te has imaginado cada marca por separado en tu mente. Empezando por el logotipo, los colores, las imágenes e incluso la forma de comunicar, sabes exactamente los diferentes enfoques que tiene cada marca. Es interesante lo mucho que una marca puede hablar a la gente y desencadenar un reconocimiento instantáneo. Pero esto es lo que puede hacer un gran branding.
¿Y sabes qué más tienen en común? Un manual de marca, también conocido como su biblia de marca. Un documento exhaustivo en el que cada aspecto de la comunicación interna y externa, el diseño y la normativa están bien establecidos. Estos son los elementos clave que les ayudan a ser coherentes en todos sus canales de comunicación.
Por eso, en este artículo, cubriremos todos los componentes esenciales para crear un manual de marca exitoso, incluyendo las mejores prácticas utilizadas en el proceso de diseño: esquemas de color, logotipos, fuentes y también directrices de comunicación.
Si no está seguro de cómo crear un manual de marca, le mostraré lo útiles que pueden ser los manuales de marca y cómo pueden influir positivamente en el valor y el reconocimiento general de su marca.
¿Qué es un manual de marca?
Un manual de marca es una guía completa que explica la identidad de la marca y cubre todos los detalles y normas de la misma. Suele empezar presentando la misión de la marca y sus valores fundamentales, y continúa con aspectos de diseño como el logotipo, los colores, la tipografía y las imágenes. Básicamente, la guía de marca permitirá que todos sepan cómo se presenta su marca al mundo. Piensa en el brand book como el ADN de tu marca o la biblia de tu marca, como lo llamamos nosotros.
Los manuales de marca también se conocen como
- Guía de marca
- Directrices de identidad visual
- Manual de marca
- Guía de estilo
- Libro de identidad de la marca
- Kit de herramientas de marca
Independientemente del nombre, un manual de marca no tiene por qué ser necesariamente exhaustivo. Algunos libros de marca se centran exclusivamente en el aspecto del diseño, mientras que otros incluyen una visión general de la empresa y directrices de comunicación. Depende principalmente del objetivo de tu guíade marca, pero es bastante útil tener toda la información necesaria en un solo lugar, ¿no crees?
Sobre todo porque no estás creando una guía de estilos para los clientes, sino para tu personal, colaboradores y futuros empleados. Si les das un manual de marca completo en el que presentes todos tus valores y directrices de marca, sabrán desde el principio qué lenguaje de marca utilizar, qué reglas de diseño seguir, qué principios y valores practicas en tu empresa.
Inspírate en las grandes empresas de éxito que han hecho accesibles sus manuales de marca para que cualquiera pueda echarles un vistazo.
¿Por qué son importantes las directrices de marca?
La razón principal para tener un manual de marca es la coherencia. Cuando no se cuenta con un conjunto de reglas claramente establecidas, todos los miembros de la organización pueden hacer y presentar lo que crean que puede encajar. Como resultado, expresarán su propia personalidad en lugar de mostrar la identidad de la marca.
No hay nada malo en la variedad, pero hay un punto en el que la disimilitud puede ser demasiado. Los estilos de diseño y enfoques de comunicación opuestos harán que la marca parezca confusa. Distorsionar los mensajes puede afectar a largo plazo al valor y la reputación de la marca. También diluirá la identidad de la marca y disminuirá su credibilidad.
Sin embargo, tener definidas las directrices de la marca asegura que cada segmento de su empresa se establezca correctamente y siga las directrices acordadas por la junta directiva principal.
Además, un manual de marca puede facilitar el proceso de incorporación de nuevos empleados. Puede actuar casi como una guía de orientación para los nuevos empleados. La lectura de un brand book les ayudará a acostumbrarse a las normas de la marca mucho más rápido y a entender mejor la visión de la empresa, la comunicación interna, las normas, etc., que por ensayo y error. Y es más profesional que hacer que alguien corrija a los nuevos empleados porque han roto una regla que ni siquiera sabían que existía.
Garantizar la coherencia de la marca es un paso vital para el éxito de su empresa.
Piensa en un nuevo diseñador que se incorpore a tu equipo y tenga que utilizar un tipo de letra concreto o colocar el logotipo en una posición específica. Tener el manual de marca les ayudará a saber qué detalles de diseño deben aplicar. Su equipo de marketing sabrá qué tono de voz utilizar, su equipo de gestión conocerá con precisión las normas de lo que debe y no debe hacerse.
- He aquí por qué son importantes los libros de marca:
- Ayudan a mantener la coherencia de la marca
- Ayudan a establecer la confianza en su marca
- Ayudan a potenciar la eficacia de su marca
- Ayudan a lograr el crecimiento y el éxito
¿Qué hay que saber antes de crear un manual de marca?
Es esencial tener unas directrices equilibradas. No hay que ser demasiado estricto y obstaculizar la creatividad, pero al mismo tiempo no hay que ser demasiado flexible y resultar inútil.
El manual de marca debe ser el resultado de la colaboración de un equipo. La dirección, los diseñadores, el marketing y los redactores deben participar en cierta medida. Si hay un departamento de marca en la empresa, el proyecto está a su altura.
Se recomienda planificar reuniones con todos ellos a la hora de crear un libro de marca para que cada departamento pueda preparar su pieza de contenido que contribuya a la elaboración. De hecho, anima a tus equipos y a sus líderes a que vengan preparados a la reunión y añadan sus recomendaciones. De este modo, ofrecerá a cada departamento la oportunidad de presentar la información completa sobre sus normas y directrices. Un libro de marca también puede proporcionar una estructura y mantener una coherencia clara para cada miembro del equipo.
Además, no olvide que el proyecto debe ser coordinado por alguien que haya contribuido a dar forma a la identidad de la marca, que tenga suficiente autoridad para tomar decisiones e imponerlas. Todo el libro de la marca no tiene sentido si los empleados no lo conocen o no lo respetan.
Debería convertirse en norma que los nuevos empleados sean informados del libro de marca y se les pida que lo lean. Hablaremos más sobre el cumplimiento de las directrices de la marca unos cuantos párrafos más abajo en este artículo.
¿Qué debe incluir un manual de marca?
Ya que tienes algunos conocimientos sobre los libros de marca, vamos a profundizar un poco más y ver qué debe incluir exactamente un libro de marca. A continuación, te ofrezco una guía paso a paso para que te resulte aún más fácil.
Un manual de marca debe incluir:
- Una sección de información
- Directrices visuales
- Directrices de comunicación
- Vamos a hablar de cada una de ellas por separado.
Una sección sobre la marca
Por lo general, la sección «Acerca de» se coloca justo al principio de un manual de marca, ya que explica al lector más sobre la marca, lo que hace y lo que representa. También es un buen lugar para empezar a revelar la historia de tu marca y dejar que el mundo comprenda mejor el núcleo de tu negocio. Así que te animo a que hagas una historia de marca convincente con la que la gente pueda relacionarse rápidamente.
Esta sección puede ser corta o larga, dependiendo de tus intenciones y de lo exhaustivo que quieras que sea tu manual. En mi opinión, este es el capítulo que más se salta porque la misión y los valores suelen presentarse de forma muy aburrida, al estilo corporativo. Pero no tiene por qué ser así.
La sección sobre un manual de marca contiene detalles como
- Misión de la marca
- Valores
- Público objetivo
Hablaremos de ellos un poco más adelante.
Directrices visuales
Como vivimos en un mundo digital, lo primero en lo que se fija la gente es en lo visual. Ya sea a través de una imagen, un vídeo, un GIF, una combinación de colores y todo lo demás, estos son los elementos de una marca que llaman la atención al instante.
Estos son los elementos que componen las directrices visuales:
- Logotipo: color, colocación, variaciones, tamaño y proporciones, ejemplos de mal uso del logotipo
- Marca: color, cuándo y dónde utilizarla
- Lema: frase o eslogan
- Colores: colores primarios de la marca y colores secundarios
- Tipografía: fuentes corporativas para los titulares y los textos del cuerpo, etc.
- Fotografía: estilo fotográfico, pautas de imagen
- Otros gráficos: patrones de iconos, texturas
Las directrices visuales pueden ayudarle a ser coherente en todos los elementos de diseño que utilice para la comunicación digital e impresa. Por ejemplo, elegir una combinación de colores representativa como la que ha utilizado Starbucks -elementos de diseño verdes y negros en sus canales de comunicación- permitirá que la gente te reconozca fácilmente de entre todos los demás, en cualquier parte del mundo.
Establecer unas directrices visuales minuciosas ayudará no sólo a tu equipo de diseño, sino también a cualquier persona de la empresa. Desde el gestor de redes sociales hasta el comercializador de contenidos, cada miembro del equipo sabrá exactamente qué esquema de colores, tipografía e imágenes debe utilizar en su trabajo.
Así que no descuides la importancia de contar con elementos visuales apropiados para el kit de marca de tu empresa porque puede aumentar el valor y el reconocimiento de tu marca en un abrir y cerrar de ojos. Y por último, no olvide que los elementos visuales pueden decir más que mil palabras.
Pautas de comunicación
La forma en que su marca se comunica dice mucho sobre su empresa. Por ejemplo, ¿intenta ser más amable? ¿El tono de voz coincide con la forma en que se suele comunicar en su empresa? Éstas son algunas de las cosas que debe prever para su empresa.
- Idioma: ¿cuál es el idioma principal de su marca?
- Gramática y formato: abreviaturas, números, mayúsculas, acrónimos, tiempos y títulos
- Legibilidad: frases complejas o cortas y sencillas
- Estilo: Técnico/no técnico; formal/casual/de jerga
- Tono de voz: (lógico/emocional; íntimo/distante; serio/humoroso, etc.)
- Correo electrónico: estructura del correo electrónico, firma del correo electrónico
- Guía de estilo editorial: directrices, formato y estructura de las entradas del blog
- Redes sociales: propósito, horarios de publicación, tipos de publicación, para cada canal social
Las directrices de comunicación son una especie de OBLIGACIÓN cuando se quiere tener una empresa exitosa y profesional. Así que establece las directrices de comunicación que quieres utilizar con tu equipo, empezando por la comunicación interna (comunicación interna) hasta las de marketing y mensajes promocionales.
Establécelas claramente desde el principio, ya que dictarán cómo el mundo percibe tu marca.
¿Cómo crear una guía de estilo de la marca?
Muy bien, ya hemos descubierto que la elaboración de una guía de marca puede aportar a su empresa estructura, coherencia y cohesión. Además, es necesario que todos los miembros del equipo estén de acuerdo con las directrices de la marca.
Así que ahora vamos a ver cómo crear una guía de estilo de marca para su empresa.
La misión de la empresa
Lo primero que debe añadir a su manual de marca es una declaración de misión. Las declaraciones de misión deben estar claramente establecidas y ser de conocimiento general, incluso para los años venideros.
Es una buena práctica decirle a la gente lo que hace tu empresa y cuál es el propósito de tu producto o servicio, las razones por las que lo haces y cómo todo esto impacta en el mundo.
Las declaraciones de la misión también ayudan a los futuros empleados e incluso a los inversores a ver si encajan en su empresa o resuenan con ella.
La misión debe:
- Comunicar el propósito de su empresa
- Explicar al mundo los objetivos de su empresa
- Mostrar la forma en que sirve a su público
- Establecer la declaración de la misión desde el principio marca la diferencia entre usted y sus competidores, y puede despertar la pasión de los consumidores. Así que escriba una declaración de misión que refleje lo mejor de su empresa. Y asegúrese de reflejarla en sus estrategias de comunicación.
Visión y valores fundamentales
Mientras que la declaración de la misión debe ser coherente a lo largo de los años, en la declaración de la visión puede expresar los planes presentes y futuros de su empresa. También puede modificarse con el tiempo y el crecimiento.
Tener una declaración de visión sólida puede servir de base para todas sus futuras decisiones empresariales. También retrata dónde quiere estar la empresa y en qué quiere convertirse. No olvide añadir también los valores fundamentales de su empresa, para que la gente sepa en qué aspectos insiste su empresa.
Una gran visión ofrece toda la información necesaria a los clientes y futuros empleados sobre quién es su empresa y qué quiere conseguir.
Si necesita ayuda en este ámbito, aquí tiene algunas ideas que pueden ayudarle antes de escribir su declaración de misión y visión.
- ¿Quiere hacer crecer su empresa? Entonces haga saber a sus empleados que sus planes de futuro son expandirse.
- ¿Quiere desarrollar más productos o servicios o seguir con los que ya tiene?
- ¿Quiere ser más sostenible o contribuir a salvar el medio ambiente?
- ¿Qué legado quiere dejar a las generaciones futuras a través de su empresa?
- Tenga estas preguntas en mente cuando escriba la declaración de visión para conocer los planes futuros de su empresa y darlos a conocer a todo el mundo.
Volviendo a los valores fundamentales, se trata de las creencias de su empresa y de lo que representa. Los valores fundamentales son útiles porque marcan el camino para alcanzar el éxito y guían el comportamiento general de la empresa.
Brand persona
Tener un personaje de marca es uno de los elementos críticos que le ayudan a establecer el tono de los mensajes de su marca.
Si tu marca tiene una personalidad más amable o utiliza un enfoque más formal, escríbelo en el manual de marca y haz que la gente sepa qué esperar de ti.
Sin embargo, no confunda el brand persona con el del comprador. Son dos conceptos completamente diferentes. El concepto de buyer persona se refiere a las personas a las que su empresa quiere dirigirse. Básicamente, implica tener una representación ficticia del cliente ideal para su empresa.
El concepto de brand persona es la forma en que quiere presentar su empresa al mundo. Se trata de lo que la gente notará cuando interactúe con las plataformas de su marca. Desde los objetivos, el producto o el servicio que ofreces, hasta el contenido de las redes sociales e incluso el departamento de relaciones con los clientes.
Público objetivo
Conocer a tu público objetivo es un paso vital para conseguir el éxito de una empresa. Pero, primero, hay que saber exactamente para quién se crea un producto o servicio. ¿Qué tipo de persona compradora adquirirá tu producto? ¿Entre qué edades? ¿Son jóvenes?
Verás, todas estas preguntas ayudan a comprender mejor el público objetivo que tienes para tu empresa. Sin embargo, si llevas tiempo en el sector empresarial, esto no es una gran novedad para ti. Pero si estás en los inicios de una empresa, piensa claramente quién es tu público objetivo.
Es útil saber esto, ya que puedes reducir la audiencia y llegar a los clientes potenciales que realmente estarán interesados en comprar tu producto o servicio.
¿Cómo diseñar un manual de marca?
Y por último, la parte más esperada, vamos a ver cómo diseñar un manual de marca. Entraremos en detalles sobre el logotipo, los colores, las imágenes y el tono de voz, y te ofreceré algunos ejemplos de grandes empresas que tienen unas directrices de marca bien establecidas. Estoy seguro de que te encantará descubrir ideas sobre Apple, Mailchimp y, probablemente, tu bebida favorita, Coca-Cola.
Sin más preámbulos, entremos directamente en materia.
1º Añade el logotipo de tu marca
Lo primero y más importante de lo que debes hablar en tu guía de marca es el logotipo. El logotipo representa la identidad visual de la empresa, así que es esencial tener uno que realmente signifique tu marca.
Sé que es bastante difícil tener un logotipo distintivo, pero no te preocupes. Siempre puedes contratar a profesionales que sepan cómo diseñar y reflejar mejor tu marca a través de un logotipo notable. Aun así, debes tener en cuenta incluir todas las alteraciones aprobadas de tu logotipo en el manual de marca. Si tiene 2-3 variaciones, no olvide añadirlas también a la guía de marca. E incluso incluir información sobre cómo utilizar el logotipo y cómo no utilizarlo.
¿Te preguntas por qué? Porque aunque su logotipo pueda usarse en blanco, negro o rojo, la gente sabrá que esas siguen siendo las variaciones aprobadas por la marca y que es seguro usarlo así.
2º Añade la identidad de colores de tu marca
La combinación de colores que utilice ayudará a dar forma a todo el aspecto visual de su guía de marca. Mantener una paleta de colores consistente también mantendrá intacto el reconocimiento de la marca. Asimismo, es importante añadir la combinación de colores en su guía de marca para que los colaboradores, clientes y empleados conozcan los colores principales de su marca.
Defina claramente el esquema o paleta de colores de su marca y especifique los colores primarios y secundarios, los valores RGB y los códigos de color CMYK. También puede añadir ejemplos de cómo y cuándo es correcto utilizar el esquema de colores de su marca. Intenta ofrecer el mayor número de ejemplos posible para evitar que se asocien los colores con tu marca de forma errónea y confundir a la gente.
Piensa en situaciones en las que tengas que colaborar con agencias de publicidad y en lo mucho que facilitarás el trabajo de los diseñadores si les dices todos los detalles de color aprobados por tu marca. Hará que el proceso de mantener la coherencia de la marca en todos los canales de comunicación sea mucho más fácil.
3º Incluye la tipografía a juego
Otro aspecto importante es añadir la selección de fuentes que ya utilizas en el manual de marca. La tipografía refleja la personalidad de tu marca y le dirá inmediatamente a la gente si estás en el lado más juguetón y amistoso o si quieres mantener las cosas profesionales y seguir un enfoque más formal.
En cualquier caso, añade los detalles de la selección de fuentes y limítate a las 2 ó 3 fuentes que más utiliza tu marca. No olvides añadir también el nombre de la fuente y los tamaños que sueles utilizar. Asegúrate de especificar también los tipos de letra que utilizas para la comunicación y diseño web y los que utilizas para los materiales impresos.
4º Añade el tono de voz de tu marca
El tono de voz de su marca es un elemento clave que debe añadir a su manual de marca. Muestra al mundo la personalidad de tu marca, y puedes revelar una vez más el estilo de comunicación que quieres tener con tu audiencia: ya sea un lenguaje informal o natural entre amigos o incluso un tono formal y profesional. Es importante añadir estos detalles a tu manual de marca.
Debes tener en cuenta que debes mantener el tono de tu marca en todos los canales de comunicación que utilices. Deja que el tono de voz hable de tus intenciones. Además, recuerda que es esencial utilizar el tono adecuado para el público objetivo. Así, cuando realices campañas para un target diferente al que estás acostumbrado, puedes salir de tu zona de confort y utilizar el tono de voz que se dirija a la audiencia específica.
Netflix, por ejemplo, tiene un tono de voz informal, que imita el lenguaje que usarían los amigos en las redes sociales. Quieren ser divertidos, atractivos y entretenidos, lo que encaja mejor con su marca. Por otro lado, Apple tiene un tono de voz más seguro, y refleja la experiencia, la calidad y la confianza, lo que es apropiado para una empresa de software como ellos.
Pero hay algo más importante que debería añadirse al manual de su marca…
5º Incluir imagen y estilo de vídeo
Probablemente no sea necesario insistir demasiado en esto, ya que estarás de acuerdo conmigo en que las imágenes y los vídeos son sin duda el aspecto más importante que debes añadir a tu manual de marca. Como vivimos en un mundo digital, estos dos elementos pueden provocar un reconocimiento instantáneo de la marca y ayudar en el proceso de decisión de compra.
Por ello, es esencial especificar los detalles fotográficos que utiliza su empresa en el manual de marca, ya que cada campaña publicitaria puede implicar a diferentes colaboradores. Ellos sabrán exactamente qué detalles buscar, manteniendo la coherencia de estilo durante todo el rodaje. Por ejemplo, si tu empresa suele utilizar luz natural para los vídeos e imágenes, también querrás mantener el estilo fotográfico en futuras campañas de marketing y canales de redes sociales. La luz natural ya significa que quieres optar por un aspecto natural y limpio.
Así que veamos cómo puedes destacar entre tus competidores y superar las expectativas de tus lectores con un fantástico diseño de manual de marca.
Tu manual de marca es la biblia que siempre debes seguir y revisar de vez en cuando.
Conclusión
Espero que este artículo te resulte útil y que apliques todas las pautas que he compartido contigo aquí. Puede parecer un reto elaborar un manual de marca completo, pero puedes hacerlo tan básico o tan complejo como necesites.
Si necesitas crear un manual de marca para tu empresa sin duda desde Crear digital te recomendamos contactar con profesionales un partner que te ayudará a conseguir los mejores resultados.